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“馬蜂窩”被捅了 內容距離鈔票到底有多遠?

2018-10-23 09:11 作者:王雅文 來源:新榜 HV: 編輯:何睿 【搜索試試

(原標題:175億估值的馬蜂窩被捅了 內容距離鈔票到底有多遠?)

十一過后,旅游淡季來了。

榜妹周六白天還在馬蜂窩上查攻略做計劃,凌晨卻刷到一個勁爆的標題——《估值175億的馬蜂窩,竟是一座僵尸和水軍構成的鬼城?》。

僵尸、水軍、鬼城……三個詞聳人聽聞,直指馬蜂窩這個以“內容”為核心的產品,這個曾經砸2億打廣告的獨角獸,居然為了上市批量搬運競品的用戶數據。換句話說,我刷了一整天沒有感情的假評論。

一石激起千層浪。即便馬蜂窩數次投訴,也擋不住該文閱讀數破百萬。前有大眾點評抄襲小紅書,后有馬蜂窩抄襲大眾點評。“丑聞”揭開了內容產品互爬數據的遮羞布,也側面印證了UGC在互聯網2C產品中的重要性。

前段時間,快手、今日頭條等巨頭也紛紛布局生活類電商。面對海量的內容需求和模糊的交易路徑,它們怎么辦?

肉身機器,準點下班?

100w+爆文捅了馬蜂窩

鑒于很多人周末不刷手機,我們先回顧一下前情提要。

10月20日凌晨,這篇爆料文發布于公眾號“小聲比比”上。當晚,榜妹睡前看到文章時閱讀量剛破兩千。第二天一早,閱讀量已突破10w+。

文中引用“乎睿數據”的分析報告,稱馬蜂窩的2100萬條用戶評論中有1800萬條是從攜程、藝龍等競品網站扒過來的。他們在馬蜂窩發現了7454個抄襲賬號,合計抄襲572萬條餐飲點評、1221萬條酒店點評,占馬蜂窩總點評數的85%。

抄襲數據之龐大讓人生疑。可“乎睿數據”也列出了自己的推導邏輯:只有“抄襲了150個不同的大眾點評賬號”的馬蜂窩賬號,才會被定性為抄襲。這些賬號的所有點評加起來,最后除以馬蜂窩官宣的總點評數,才得出85%的比例。

除了7000多個實錘抄襲賬號,他們還整理出1.5萬個活躍賬號,集中在2015年中旬至2016年初發布點評。他們還發現馬蜂窩大部分用戶,集中在上班時間寫點評。一到飯點和周末,點評數據斷崖式下跌。

這不禁讓人推測,馬蜂窩雇傭了一幫職業水軍,大規模搬運外站內容。他們朝九晚五、按時作息,堪稱“肉身機器人”。

消息一出,很多人“不太相信”。因為多數人對馬蜂窩的印象,一直是干貨滿滿的游記和攻略——這種私人化的記錄,怎么會是抄襲搬運?搬運就罷了,怎么對象是UGC一直不太行,甚至抄襲小紅書的大眾點評?

其實你只要多看兩眼,就會發現文章質疑的“點評”,其實是馬蜂窩的一個欄目。它不是針對整個旅行的攻略,而是針對某一景點的評論。而這種基于門店、機構等單一場景的碎片化點評,正好是大眾點評UGC的核心。

直到10月21日,這個公眾號的最新文章,才進一步質疑馬蜂窩游記的問題:軟文攻陷社區,內容導向銷售。這是多數內容平臺都會遇到的問題,微信、頭條、知乎都無法避免,也就翻不起什么浪。吃瓜群眾更關心的,還是“點評”這座“僵尸”聚集的“鬼城”。

馬蜂窩vs大眾點評:

本不該相遇,卻遲早有一戰

馬蜂窩和大眾點評,兩條發展線路,結局大不相同。

馬蜂窩誕生于2006年,早期是一個旅游愛好者社區,四年后才開始商業化運作。當時OTA市場競爭激烈,馬蜂窩沒有切在線售票的蛋糕,而是集中精力挖掘內容價值。正因如此,很多人養成“馬蜂窩看攻略,其它家訂機酒” 的習慣。

而馬蜂窩的早期盈利,也只有微薄的廣告收入。2014年螞蜂窩試水盈利,全年整體交易額達到9億元。2015年,馬蜂窩進行品牌升級,宣布從“社區”轉向“平臺”。以“內容+交易”模式為核心,馬蜂窩用C2B的自由行和攜程等B2C產品展開了差異化運營。

馬蜂窩App

馬蜂窩App

現在你打開馬蜂窩App,下方Tab中兩個(酒店、旅行商城)都是直接導向銷售,它和攜程、途牛等平臺的功能差距在縮小。它已經積累了足夠多的內容,當務之急是提高交易效率,而非挖掘優質達人。

大眾點評,同樣是內容消費導向交易的典型。這家2003年就成立的網站,堪稱互聯網活化石。當時,除了大洋彼岸還有零星嘗試,國內并無“線上餐廳點評”的說法。創業前三年,大眾點評都沒有盈利,直到2006年完成第一輪融資,大眾點評創始人張濤才開始考慮商業化。

大眾點評確立了“一橫一縱”的戰略,即橫向進行品類擴張,從餐飲切入到酒店、婚嫁、親子等細分領域;縱向內容導向交易,在吃喝玩樂等本地生活服務上深耕產業鏈。創始人張濤曾公開表示,如果沒有2010年那一次轉型團購,可能大眾點評早就死了。

多年以來,大眾點評積累了海量用戶數據,可社區氛圍一直沒做起來。得益于騰訊投資,大眾點評2014年就引入了微信社交關系鏈。到了今年,大眾點評完成了圖文、小視頻信息流構建,還邀請關曉彤、張藝興等明星入駐,原本的O2O產品看起來就是小紅書+西瓜視頻。 然而,在很多人心里,它只是一個“查餐廳點評”的App。

大眾點評App

大眾點評App

一個專注低頻次、強體驗的旅游,一個關注高頻次的日常餐飲、娛樂。兩款八竿子打不著的產品,為何在“點評”上產生交集,其實不言而喻:

旅行畢竟是低頻需求,撐不住大眾點評、美團等吃喝玩樂的高頻攻擊。 今年馬蜂窩App改版,把短動態“嗡嗡”放在了首屏,為其確立價值的長篇游記,反而排到了后面。

而大眾點評認為,用戶應該在我們這里點評一切,本地消費是O2O領域一次自然的業務延伸,旅行產品更意味著高客單價 ,不可不要。

我全都要。”

這是互聯網創業者的通病。用戶體量大的產品,都有做超級App的心。馬蜂窩和大眾點評,都想從一個單點功能,變成全領域的生活消費。它們在“點評”板塊相遇,就像美團和滴滴在外賣、打車領域的交鋒,只是火藥味兒沒那么濃罷了。

小紅書、新草……

內容消費怎么做交易?

兩者殺到了彼此的戰場,但目前看來并沒有贏家。

馬蜂窩一直在講“游記-大數據-旅行社”的故事,可如今它賴以生存的“內容”根基動搖,還牽扯出同行互扒數據、投資界擊鼓傳花的亂象。大眾點評雖然靠團購活了下來,定位卻十分尷尬:論內容,比不過小紅書;論價格,打不贏美團。2015年大眾點評和美團合并,成為前者的流量入口,可能是最好的結局。

事實上,OTA和O2O這兩大領域,一直以來都不是內容的戰場。 以往案例證明,內容消費導向交易的邏輯正確,可到了低頻的旅游和高頻的吃喝上,似乎全都失效了。

2015年中國人均GDP達到8000美元,可以說是“消費升級元年”。游記創業也迎來一個小風口,蟬游記、面包旅行、在路上等產品都曾是資本寵兒。早期游記盛行,原因是供需雙方的信息不對稱。而今娛樂產業發達,用戶注意力分散,長篇累牘的游記,不如身邊好友幾句推薦,不如抖音一條營銷視頻。隨著2016年淘在路上的破產,游記泡沫,破了。

旅行的目的性太強,用戶時間、金錢成本高,還十分依賴線下的服務。 如此長的決策路徑,就算咪蒙頭條推文,帶量也是夠嗆。

至于低頻的吃喝玩樂,當年Yelp的中國學徒不計其數,最后活下來的只有美團和餓了么。而它們靠的也不是內容和用戶關系,而是靠線下強有力的商戶運營,以及線上方便的企業服務。可以說它們幾乎不考慮UGC激勵——想想吧,你上一次在外賣軟件上點評,肯定是因為騎手遲到或是商家返利吧?

一方面,馬蜂窩、大眾點評等存活10年以上的產品,正艱難地探索內容變現之路。另一方面,一些已有不錯現金流的巨頭,轉身盯上了這塊蛋糕,打算從頭積累內容、建立社區,打通內容電商的交易閉環。

新草App

新草App

以今日頭條為例,在試水放心購、抖音直通淘寶等業務之后,它終于嘗試推出了電商App。僅這段時間,今日頭條就被爆出推出值點App和新草App。前者對標拼多多,后者對標小紅書,大有把“五環內外人群”一網打盡的意思。

目標用戶不同,可全都是中頻次的生活電商。衣食住行的小商品,可買可不買,最適合內容導購。不過,小紅書也只有一個。巨頭入場,也需自問:內容從哪來?如何激勵UGC?怎么切入交易?

說到底,它就是一個線上大賣場。誰都能做,只不過是沃爾瑪還是無印良品,還需再研究一下。

【對““馬蜂窩”被捅了 內容距離鈔票到底有多遠?”發布評論】

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