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拔草小红书内容+电商危机下还能红多久

2019-04-25 10:34 作者樊夏奎 来源新浪科技 HV 编辑何晓静 搜索试试

“如今没有奢侈品你都不好意思看小红书”

当“小而美”的小红书成为买家们炫富的“圣地”甚至成为商家们付费广告虚假种草的聚集地“分享美好”的初衷也则早已偏离

步入第六个年头这家估值超30亿美元的明星企业正愈发“膨胀”并处在舆论漩涡的最中心

它让?#27809;?#20449;息泄漏50人被骗了近百万;

它“种草代写”成风真人UGC仿若空谈;

它现大量烟草软文引来官媒点名批评;

它电商售假难退货大量?#27809;?#25237;诉无门;

它商业化举步维艰GMV目标仍未完成;

…………

一时间来自四面八方的考验和审视让小红书问题凸显难以招架它正遭遇空前的信任危机

人们不禁要问膨胀过后小红书还能红多久?

内容变味

内容优势曾是小红书爆发的底层逻辑

2013年6月小红书上线了第一个产品一份PDF格式的小红书出境购物攻略?#32602;?#19978;线3个月累计下载超过50万次

2013年12月创始团队推出海外购物分享社区前期口碑非常好吸引了一大批活跃在各种购物论坛的?#27809;?#26469;分享购物攻略据七麦数据显示2015年6月小红书App登上了App Store总榜第4生活类榜第2的位置?#27809;?#35268;模达到1500万

然而随着?#27809;?#30340;高速膨胀和增长曾经的高端垂直社区完全走向大众化各种各样的问题开始浮现

公示资料显示小红书的违法行为具体包括“发布虚假广告”“对非药品商品宣传疾病治疗功能等”“使用‘最高级’ ‘最佳’用语”等 截至目前该公司有14次公开罚款记录累?#21697;?#37329;超过60万元

一个以“真实”标榜自己的内容社区却频频因虚假宣传被处罚这多少有些讽刺而这些违法处罚也只是揭开了小红书社区乱像的冰山一角

“我是小红书的第一批?#27809;不?#23427;里面每个产品的描述感觉是用心在写但?#34935;?#21464;了大量各种真假网红涌进去商业推广太多了 ‘?#22987;?rsquo;质量下滑太?#29616;ء?rdquo; 自称是四年资深“小红薯”的唐心向新浪科技吐槽“小红书已经不是我手机的必备软件了手机内存?#36824;?#26102;就把它卸载了”

唐心讲出了大部分?#27809;?#30340;心声

在小红书创业之初两位创始人瞿芳和毛文超曾表示小红书会始终坚持以?#27809;?#30340;体验为先并要求社区?#27809;?#24517;须是“真实”的消费?#27809;?#22312;最初的三年小红书确?#24213;?#21040;了早期的?#27809;?#20063;是被高质量的社区内容吸引过去的

然而随着社区商业化的推进各大品牌察觉到了小红书的营销价值纷纷希望在社区投放广告一些推广团队也瞄上了种草?#22987;?#30340;“钱途”

新浪科技发现 在QQ上存在大量“?#22987;?#20195;写”?#28023;?#36890;过咨询得知一些“专业”的团队甚至可以提供一条龙服务包括关键词置顶?#22987;?#20195;写代发刷评论点赞上热搜等统统可以包办而且价格低的离谱一篇素人?#22987;?#20165;收35元红人号代写一篇100元

值得注意的是这些?#22987;?#20195;写和代发其简单粗略的操作流程超乎想象

“推广方式主要两种看你的需要”温女士的工作室专门从事小红书推广业务她告诉新浪科技目前主流推广方式有两种

第一通过官方途径推广类似于淘宝直通车经费约两万元“这种就是直接上广告给推荐位但大家也知道这是广告效果不明显”;

第二通过非官方KOL途径推广

“你拍图我写文案然后我去找KOL发几十几百都有这种一般都是小KOL”温女士透露对于有较高关注度的KOL则必须要将商品快递“她拍图她来写她来发这是一条龙的价格几千到几万不等”

她坦言多数KOL唯利是图“一般你看到的?#22987;?#37117;是商家花钱推广的不砸钱?她们(指KOL)才不写呢”

实际上这种低成本的虚假营销行为对小红书的社区氛围形成?#24605;?#22823;破坏

有网友直呼它没有以前?#30475;?#20102;“或许很多东西一火就真的变成利益产业链了” “这样的小红书就没有参?#25216;?#20540;了”

更可怕的是这?#33267;?#20215;的推广方式已延伸至海外各处

此前新浪科技曾在日本九州某地搜索“温泉”整个页面都指向了某家温泉?#39057;z?/p>

但实?#26159;?#20917;是?#20204;?#22495;的温泉?#39057;?#25968;量多达50余家而KOL们推荐的这家?#39057;ݏ?#26080;论是当地口碑还是服务只处在中?#20154;?#24179;但是经过小红书的“推荐”这家?#39057;?#30636;间成了“网红”打卡圣地价钱也从该地区均价的每晚800余元飙升至3000元

“套路”?#22987;?#30340;作用由?#36865;?#26174;越来越多的来访者不得不为“智商税”买单

面对肆虐的黑产小红书曾表示要对其打击到底对刷量行为“零容忍”

话音未落又被爆出存在烟草违法内容

据?#26412;?#38738;年报描述“小红书”App上有9.5万篇涉烟广告这些信息多以“测评”“种草”等软文方式展开 同时还有文章通过“包装少女心”“味道独特”?#20219;?#24341;女性的?#21364;?#25512;销女士香烟

在涉烟软文被曝光后小红书紧急下线了所有提及烟草的?#22987;ǡ?/p>

然而这种“自罚三杯式”的整改方式引来人民网的批评“面对突如其来的舆论危机表态整改下线?#22659;?#36947;歉了事似乎已经成为危机公关的标准套路但不痛不痒的表态恐?#30053;对还?rdquo;人民网表示小红书的整改不应该止于"下线"平台方应该思考如何才能补齐内容监管的短板

小红书的野蛮生长不仅助长了虚假违法内容蔓延还使得整个平台日渐“浮华”

“炫富”“虚荣”……正在让小红书变成一个物欲横流的地方仿佛全中国的富豪都在那里

从张雨绮的“1克拉以下的碎钻都是不值钱”到?#32960;没?#33258;怨自怜对现实的不满小红书上充斥着拜金?#26102;?#20027;义满屏都是肤白长腿大美女Lv爱马仕甚至都成了屌丝品牌……“如今没有一件奢侈品包包你都不好意思看小红书”唐心调侃称

而这种风气似乎得到小红书官方的肯定在官方定制T恤?#26174;?#21360;着这样一句话“机会永远留给有胸有颜的人”

而据新浪科技亲测发现在小红书的新?#27809;?#25512;荐?#25104;希?0%的内容都是美女写真甚至?#24615;?#30528;色情广告

“男生的话它会优先推荐这些”一名业内人士称“因为小红书?#34892;急?#36739;低所以它会比较倾向于用这些高颜值的小姐姐们来留住这些?#34892;杂没?rdquo;

按照小红书这套逻辑有钱漂亮即是成功的代名词女孩们的样?#30149;?#24615;别都是被物化的可以作为勾引男人的诱饵和工具

如此市场不得不为小红书的价值观感到担忧

电商困境

进军电商是小红书探索商业化的第一步

“电商负责赚钱养家内容负责貌美如花” 在瞿芳看来当内容社区流量沉淀下来后用电商进行变现是水到渠成的事情

然而小红书的电商之路并不顺畅

2014年8月小红书上线 “福利社”希望运用平台积累的大数据进行精?#20339;?#21697;完成?#27809;?#20174;发现商品到购买商品的体验闭环

在业务模式上小红书选择了全自营平台不仅一手包办?#25628;?#21697;采购关务?#22836;?#26356;是拿下了两个日处理数十万单的保税仓以及两个海外仓

?#36824;?#30001;于起步较晚小红书在供应链渠道物流等方面存在明显的短板电商运营能力与其?#27809;?#20307;量并不相称因而屡次曝出假货多售后差等问题

在新浪黑猫投诉平台上关于小红书的投诉多达171条且全部为针对电商的投诉

今年4月刘芳在小红书自营店上购买了一瓶SK-II大红瓶收到货后刘芳发现产品质地?#21487;?#23383;体瓶底生产批号均有很大差异随后刘芳联系SK-II?#22836;?#23545;?#22870;?#31034;小红书根本不是其官方授权销售平台

刘?#23478;?#27714;小红书给予解释并做权威检测但小红书售后人员只回答称“小红书平台进货渠?#26469;?#28304;头进行把控保证?#32771;?#21830;品100%是正品”而?#27809;?#25343;到的产品之所以会有偏差是 “由于季节温差导致”仍建议?#27809;?#32487;续使用

这样的案例并非个例去年有媒体报道称泰国品牌RAY面膜在小红书走红后小红书的自营商城随即上架了该产品但该媒体记者多方查探后得知小红书并没有拿到该品牌母公司泰国Rayanskin国际集团的授权所获授权的是一家山寨公司

小红书的物流与售后服务也常遭投诉?#27809;?#23433;玲称以前在小红书?#19979;?#20102;一瓶?#25856;?#20848;黛护肤品怀疑是假货于是联系售后?#22836;?#21487;是“?#22836;?#19981;给我解决说了48小时给?#19968;?#22797;我傻傻等了三天压根儿没人理我”

电商口碑频繁被诟病这加剧了平台上“墙内开花墙外香”的现象?#27809;?#21776;心表示“四年来”自己只在小红书?#19979;?#36807;两?#21619;?#35199;通常是在小红书种草然后到天猫网易等平台上购买或者找代购买”

?#30475;?#30340;带货能力并未转移到电商业务上在涉入电商的这几年该项业务就一直处于亏损?#21050;?#25454;财经报道小红书自营电商2018年100亿人民币GMV的目标并没有完成且没有实现盈利

紧接着在今年3月一度爆出电商部门大规模裁员的消息

如何突围

支撑小红书前进的双腿——“内容+电商”如今或多或少都出?#33267;?ldquo;病态”小红书的管理层也意识到事情的?#29616;?#24615;正在尝试作出改变

2月21日小红书进行了一次大规模组织架构调整主要涉及广告营销和电商业务

1将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门围绕入驻品牌做营销和交易;

2升级“福利社”部门整合商品?#19978;?#20179;储物流和客户服务的全流程职能

“品牌号”是小红书为品牌商设立的官方社区在品牌号内品牌商可以自己发布内容还可以添加购买链接帮助?#27809;?#30452;接跳转至品牌旗舰店

业内人士分析称通过品牌号把会员?#22836;?#19997;交还给品牌商而平台自身以品?#21697;?#21270;为核心进行流量变现获取广告收益这意味着第三方电商将被逐渐消化到小红书社区内容体系里而自营电商及自有品牌将被弱化未来小红书将把重心重新放回内容社区上

如果此项举措能够顺利实施第三方卖家品牌将成小红书电商体系的主力军除了有助于扩充平台上商品种类的同时产品质量也可能得到相应保证对?#32960;没?#26469;?#25285;?#36141;物体验也将有所提升

除了电商内容社区也进入整改?#21050;?#23581;试统?#36824;?#29702;平台所有营销行为

据悉小红书将推出商?#24403;种?#21488;把“品牌号”MCN机构纳入到一个体系?#23567;?#21697;牌根据需求寻找合适的MCN机?#36141;?#20316;内容产出后会经过官方审核再投放到社区?#23567;?/p>

上述迹象表明面对危机小红书的管理层也在积极地改造自?#28023;?#20294;这些还?#23545;还?/p>

作为一家以内容分发为核心的平台是否需要加大审核算法等方面的投入?虚假?#22987;ǡ?#34892;业黑产横行是否需要建立有效的后台口碑信息管理机制进行信息筛选和过滤防止编造评论?类似种种需要在细节方面做调整的地方还有很多……

小红书创始人之一毛文超曾在媒体面?#20843;?#36807;“未来小红书也许不会再是?#34935;?#30340;样子但它一定会取得成功”此番豪言壮语固然能提振?#31185;?#20294;如果小红书不能在诸多质疑中完成救赎这句话或许会被另作解读

(为保护?#27809;?#38544;私文中人物均为化名)

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