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“拔草”小红书:内容+电商危机下还能红多久

2019-04-25 10:34 作者:樊夏奎 来源:新浪科技 HV: 编辑:何晓静 【搜索试试

“如今没有奢侈品,你都不好意思看小红书”。

当“小而美”的小红书,成为买家们炫富的“圣地”,甚至成为商家们付费广告、虚假种草的聚集地,“分享美好”的初衷也则早已偏离。

步入第六个年头,这家估值超30亿美元的明星企业正愈发“膨胀”,并处在舆论漩涡的最中心:

它让?#27809;?#20449;息泄漏,50人被骗了近百万;

它“种草代写”成风,真人UGC仿若空谈;

它现大量烟草软文,引来官媒点名批评;

它电商售假难退货,大量?#27809;?#25237;诉无门;

它商业化举步维艰,GMV目标仍未完成;

…………

一时间,来自四面八方的考验和审视,让小红书问题凸显、难以招架,它正遭遇空前的信任危机。

人们不禁要问:膨胀过后,小红书,还能红多久?

内容变味

内容优势曾是小红书爆发的底层逻辑。

2013年6月,小红书上线了第一个产品:一份PDF格式的《小红书出境购物攻略?#32602;?#19978;线3个月累计下载超过50万次。

2013年12月,创始团队推出海外购物分享社区,前期口碑非常好,吸引了一大批活跃在各种购物论坛的?#27809;?#26469;分享购物攻略。据七麦数据显示,2015年6月,小红书App登上了App Store总榜第4,生活类榜第2的位置,?#27809;?#35268;模达到1500万。

然而,随着?#27809;?#30340;高速膨胀和增长,曾经的高端垂直社区完全走向大众化,各种各样的问题开始浮现。

公示资料显示,小红书的违法行为具体包括“发布虚假广告”、“对非药品商品宣传疾病治疗功能等”、“使用‘最高级、’ ‘最佳’用语”等, 截至目前,该公司有14次公开罚款记录,累?#21697;?#37329;超过60万元。

一个以“真实”标榜自己的内容社区,却频频因虚假宣传被处罚,这多少有些讽刺,而这些违法处罚,也只是揭开了小红书社区乱像的冰山一角。

“我是小红书的第一批?#27809;В不?#23427;里面每个产品的描述,感觉是用心在写,但?#34935;?#21464;了,大量各种真假网红涌进去,商业推广太多了, ‘?#22987;?rsquo;质量下滑太?#29616;亍?rdquo; 自称是四年资深“小红薯”的唐心向新浪科技吐槽,“小红书已经不是我手机的必备软件了,手机内存?#36824;?#26102;就把它卸载了。”

唐心讲出了大部分?#27809;?#30340;心声。

在小红书创业之初,两位创始人瞿芳和毛文超曾表示,小红书会始终坚持以?#27809;?#30340;体验为先,并要求社区?#27809;?#24517;须是“真实”的消费?#27809;А?#22312;最初的三年,小红书确?#24213;?#21040;了,早期的?#27809;?#20063;是被高质量的社区内容吸引过去的。

然而,随着社区商业化的推进,各大品牌察觉到了小红书的营销价值,纷纷希望在社区投放广告,一些推广团队也瞄上了种草?#22987;?#30340;“钱途”。

新浪科技发现 ,在QQ上存在大量“?#22987;?#20195;写”?#28023;?#36890;过咨询得知,一些“专业”的团队甚至可以提供一条龙服务,包括关键词置顶、?#22987;?#20195;写代发、刷评论点赞、上热搜等统统可以包办,而且价格低的离谱,一篇素人?#22987;?#20165;收35元,红人号代写一篇100元。

值得注意的是,这些?#22987;?#20195;写和代发,其简单粗略的操作流程超乎想象。

“推广方式主要两种,看你的需要”,温女士的工作室专门从事小红书推广业务,她告诉新浪科技,目前主流推广方式有两种:

第一,通过官方途径推广,类似于淘宝直通车,经费约两万元,“这种就是直接上广告给推荐位,但大家也知道这是广告,效果不明显”;

第二,通过非官方KOL途径推广。

“你拍图,我写文案,然后我去找KOL发,几十几百都有,这种一般都是小KOL”,温女士透露,对于有较高关注度的KOL,则必须要将商品快递,“她拍图,她来写,她来发,这是一条龙的,价格几千到几万不等”。

她坦言,多数KOL唯利是图,“一般你看到的?#22987;牽?#37117;是商家花钱推广的,不砸钱?她们(指KOL)才不写呢”。

实际上,这种低成本的虚假营销行为,对小红书的社区氛围形成?#24605;?#22823;破坏。

有网友直呼,它没有以前?#30475;?#20102;,“或许很多东西一火,就真的变成利益产业链了” ,“这样的小红书,就没有参?#25216;?#20540;了”。

更可怕的是,这?#33267;?#20215;的推广方式已延伸至海外各处。

此前,新浪科技曾在日本九州某地搜索“温泉”,整个页面都指向了某家温泉?#39057;輟?/p>

但实?#26159;?#20917;是,?#20204;?#22495;的温泉?#39057;?#25968;量多达50余家,而KOL们推荐的这家?#39057;輳?#26080;论是当地口碑还是服务,只处在中?#20154;?#24179;。但是,经过小红书的“推荐”,这家?#39057;?#30636;间成了“网红”打卡圣地,价钱也从该地区均价的每晚800余元,飙升至3000元。

“套路”?#22987;?#30340;作用由?#36865;?#26174;,越来越多的来访者不得不为“智商税”买单。

面对肆虐的黑产,小红书曾表示要对其打击到底,对刷量行为“零容忍”。

话音未落,又被爆出存在烟草违法内容。

据《?#26412;?#38738;年报》描述,“小红书”App上有9.5万篇涉烟广告,这些信息多以“测评”“种草”等软文方式展开, 同时,还有文章通过“包装少女心”、“味道独特”?#20219;?#24341;女性的?#21364;?#25512;销女士香烟。

在涉烟软文被曝光后,小红书紧急下线了所有提及烟草的?#22987;恰?/p>

然而,这种“自罚三杯式”的整改方式引来人民网的批评,“面对突如其来的舆论危机,表态整改、下线?#22659;?#36947;歉了事,似乎已经成为危机公关的标准套路。但不痛不痒的表态,恐?#30053;对恫还弧?rdquo;人民网表示,小红书的整改不应该止于"下线",平台方应该思考如何才能补齐内容监管的短板。

小红书的野蛮生长,不仅助长了虚假、违法内容蔓延,还使得整个平台日渐“浮华”。

“炫富”、“虚荣”……正在让小红书变成一个物欲横流的地方,仿佛全中国的富豪都在那里。

从张雨绮的“1克拉以下的碎钻都是不值钱”,到?#32960;ㄓ没?#33258;怨自怜对现实的不满,小红书上充斥着拜金、?#26102;?#20027;义。满屏都是肤白长腿大美女,Lv、爱马仕甚至都成了屌丝品牌……“如今没有一件奢侈品包包,你都不好意思看小红书。”唐心调侃称。

而这种风气似乎得到小红书官方的肯定,在官方定制T恤?#26174;?#21360;着这样一句话:“机会永远留给有胸有颜的人”。

而据新浪科技亲测发现,在小红书的新?#27809;?#25512;荐?#25104;希?0%的内容都是美女写真,甚至?#24615;?#30528;色情广告。

“男生的话,它会优先推荐这些。”一名业内人士称,“因为小红书?#34892;哉急?#36739;低,所以它会比较倾向于用这些高颜值的小姐姐们,来留住这些?#34892;杂没А?rdquo;

按照小红书这套逻辑,有钱、漂亮即是成功的代名词,女孩们的样?#30149;?#24615;别,都是被物化的,可以作为勾引男人的诱饵和工具。

如此,市场不得不为小红书的价值观感到担忧。

电商困境

进军电商,是小红书探索商业化的第一步。

“电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花。” 在瞿芳看来,当内容社区流量沉淀下来后,用电商进行变现是水到渠成的事情。

然而,小红书的电商之路并不顺畅。

2014年8月,小红书上线 “福利社”,希望运用平台积累的大数据进行精?#20339;?#21697;,完成?#27809;?#20174;发现商品到购买商品的体验闭环。

在业务模式上,小红书选择了全自营,平台不仅一手包办?#25628;?#21697;、采购、关务、?#22836;?#26356;是拿下了两个日处理数十万单的保税仓以及两个海外仓。

?#36824;?#30001;于起步较晚,小红书在供应链、渠道、物流等方面存在明显的短板,电商运营能力与其?#27809;?#20307;量并不相称,因而屡次曝出假货多、售后差等问题。

在新浪黑猫投诉平台上,关于小红书的投诉多达171条,且全部为针对电商的投诉。

今年4月,刘芳在小红书自营店上购买了一瓶SK-II大红瓶,收到货后,刘芳发现产品质地,?#21487;?#23383;体,瓶底生产批号均有很大差异,随后,刘芳联系SK-II?#22836;?#23545;?#22870;?#31034;小红书根本不是其官方授权销售平台。

刘?#23478;?#27714;小红书给予解释并做权威检测,但小红书售后人员只回答称“小红书平台进货渠?#26469;?#28304;头进行把控,保证?#32771;?#21830;品100%是正品”,而?#27809;?#25343;到的产品之所以会有偏差,是 “由于季节温差导致”,仍建议?#27809;?#32487;续使用。

这样的案例并非个例。去年,有媒体报道称,泰国品牌RAY面膜在小红书走红后,小红书的自营商城随即上架了该产品,但该媒体记者多方查探后得知,小红书并没有拿到该品牌母公司泰国Rayanskin国际集团的授权,所获授权的是一家山寨公司。

小红书的物流与售后服务也常遭投诉。?#27809;?#23433;玲称,以前在小红书?#19979;?#20102;一瓶?#25856;?#20848;黛护肤品,怀疑是假货,于是联系售后?#22836;?#21487;是“?#22836;?#19981;给我解决,说了48小时给?#19968;?#22797;,我傻傻等了三天,压根儿没人理我。”

电商口碑频繁被诟病,这加剧了平台上“墙内开花墙外香”的现象,?#27809;?#21776;心表示,“四年来,”自己只在小红书?#19979;?#36807;两?#21619;?#35199;,通常是在小红书种草,然后到天猫、网易等平台上购买,或者找代购买。”

?#30475;?#30340;带货能力并未转移到电商业务上,在涉入电商的这几年,该项业务就一直处于亏损?#21050;?#25454;《财经》报道,小红书自营电商2018年100亿人民币GMV的目标并没有完成,且没有实现盈利。

紧接着在今年3月,一度爆出电商部门大规模裁员的消息。

如何突围

支撑小红书前进的双腿——“内容+电商”,如今或多或少都出?#33267;?ldquo;病态”。小红书的管理层也意识到事情的?#29616;?#24615;,正在尝试作出改变。

2月21日,小红书进行了一次大规模组织架构调整,主要涉及广告营销和电商业务:

1、将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门,围绕入驻品牌做营销和交易;

2、升级“福利社”部门,整合商品?#19978;?#20179;储物流和客户服务的全流程职能。

“品牌号”是小红书为品牌商设立的官方社区,在品牌号内,品牌商可以自己发布内容,还可以添加购买链接,帮助?#27809;?#30452;接跳转至品牌旗舰店。

业内人士分析称,通过品牌号把会员?#22836;?#19997;交还给品牌商,而平台自身以品?#21697;?#21270;为核心,进行流量变现,获取广告收益。这意味着,第三方电商将被逐渐消化到小红书社区内容体系里,而自营电商及自有品牌将被弱化,未来,小红书将把重心重新放回内容社区上。

如果此项举措能够顺利实施,第三方卖家品牌将成小红书电商体系的主力军,除了有助于扩充平台上商品种类的同时,产品质量也可能得到相应保证,对?#32960;ㄓ没?#26469;?#25285;?#36141;物体验也将有所提升。

除了电商,内容社区也进入整改?#21050;?#23581;试统?#36824;?#29702;平台所有营销行为。

据悉,小红书将推出商?#24403;湎种?#21488;,把“品牌号”、MCN机构纳入到一个体系?#23567;?#21697;牌根据需求寻找合适的MCN机?#36141;?#20316;,内容产出后会经过官方审核再投放到社区?#23567;?/p>

上述迹象表明,面对危机,小红书的管理层也在积极地改造自?#28023;?#20294;这些还?#23545;恫还弧?/p>

作为一家以内容分发为核心的平台,是否需要加大审核、算法等方面的投入?虚假?#22987;恰?#34892;业黑产横行,是否需要建立有效的后台口碑信息管理机制,进行信息筛选和过滤,防止编造评论?类似种种,需要在细节方面做调整的地方还有很多……

小红书创始人之一毛文超曾在媒体面?#20843;?#36807;:“未来小红书也许不会再是?#34935;?#30340;样子,但它一定会取得成功。”此番豪言壮语固然能提振?#31185;?#20294;如果小红书不能在诸多质疑中完成救赎,这句话或许会被另作解读。

(为保护?#27809;?#38544;私,文中人物均为化名。)

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